quarta-feira, 30 de março de 2011

A importância de uma assessoria de comunicação/imprensa*


*Artigo de minha autoria, publicado na revista "Domingo" do "Jornal De Fato" em 27.06.2010 e no Jornal Gazeta do Oeste em 01.07.2010. 

Em linhas gerais um Assessor de Imprensa é o profissional, geralmente um jornalista, responsável pela mediação entre o seu cliente (assessorado) a imprensa e a sociedade. Na década de 70, auge dos “anos de chumbo”, um modelo simplificado e unilateral de assessoria aliado à repressão e as exigências da propaganda governamental, maculou e distorceu a imagem e função precípua do assessor de imprensa. Não raramente esse profissional ainda é visto com desconfiança dentro das redações, a ele é atribuído o papel de “advogado” do assessorado, alguém disposto a plantar, a todo custo, informações que beneficiem o seu cliente.

Se por um lado ainda se pode observar alguns focos desse modelo de assessoria, por outro é possível afirmar ele se trata de um modelo anacrônico, incapaz de atender às demandas de um mundo globalizado. A redemocratização e a consolidação da globalização provocaram mudanças profundas na atividade de assessor de imprensa, no plano social a informação firmou-se como um direito de todos, no plano das organizações e instituições, como bem estratégico, adaptar-se a essas mudanças implica em uma especialização dos serviços oferecidos por uma assessoria e de uma percepção mais ampla da importância da informação por parte do assessor.

As demandas dos assessorados no mercado atual são tão complexas que a própria nomenclatura “assessoria de imprensa” se mostra obsoleta, sendo mais conveniente “assessoria de comunicação”, é fácil entender o motivo. Se o bom relacionamento com a imprensa, a disponibilidade e eficiência na hora de fornecer informações ou complementá-las, e outros produtos/serviços  inerentes à atividade continuam sendo indispensáveis, eles já não são suficientes, é necessário bem mais. Atualmente um assessor precisa estar apto a elaborar primeiramente um rigoroso planejamento, detectar falhas e propor soluções que melhorem a comunicação interna e integrem os setores da organização, a partir disso ele poderá junto à imprensa e à sociedade trabalhar a imagem do assessorado, gerenciando o fluxo de informação de modo a integrá-la aos objetivos gerais da empresa.
  
Dentro do planejamento preposto, uma assessoria também deve estar preparada para um tipo de situação bastante comum. Com a informação viajando na velocidade das fibras óticas e o consequente aumento do nível de exposição das organizações, uma assessoria não pode prescindir de um plano de “controle de danos” ou “gerenciamento de crises”, um bom desempenho de uma assessoria durante uma crise pode evitar uma série de inconvenientes e gastos que podem ser evitados com medidas simples. Controlar danos nada mais é do que lidar de forma sóbria com situações que podem macular a imagem do assessorado, independente da natureza dessas situações: pode ser um acidente de trabalho na empresa, uma declaração desagradável ou uma “peripécia” do assessorado, em situações como essas o assessor comporta-se como o apaziguador que tenta impedir o confronto entre dois brigões além de pedir para que o público em volta não incentive a contenda. Uma situação de crise pode ser controlada de forma eficiente ou transformar-se em uma tempestade, o fato é que, mais cedo ou mais tarde, qualquer empresa vai passar por uma situação que exija um plano de controle de danos.

Se ainda subsiste no imaginário empresarial a percepção de que a função de um assessor é enviar conteúdo “publicitário” para as redações e torcer pela publicação ou mesmo agir como um segurança, garçom ou carregador de bagagens do assessorado, ela não passa de um estereótipo. Atualmente uma assessoria de comunicação precisa estar apta a oferecer pelo menos 34 produtos e serviços considerados básicos, isso se possuir uma estrutura adequada. 

Até mesmo o produto mais popular e elementar de uma assessoria, o  envio periódico de conteúdo para as redações (release) mudou sua configuração para se adaptar as exigências. O release do século XXI deve ser atrativo não só para o assessorado, mas também para o jornalista que vai publicá-lo e consequentemente para a audiência, nesse contexto os “feitos extraordinários” do assessorado, as “promoções imperdíveis” da empresa, a “superioridade comercial” de outra, são focos da publicidade e não de uma assessoria já que esses assuntos, em grande parte, atendem unilateralmente aos interesses do assessorado e não do jornalista e do público, via de regra têm poucas chances de serem publicados de forma espontânea. Se por outro lado o conteúdo trouxer informações que possam ser de interesse da sociedade ou jornalisticamente atrativas, as chances de publicação aumentam sobremaneira.

As assessorias de comunicação conquistam cada vez mais espaço pelo que propõem: gerenciar o fluxo de informação, entretanto é importante entender antes de tudo o papel e as exigências desse serviço, antes de buscá-lo o assessorado precisa estar ciente de que assessorar é acima de tudo uma relação de proximidade e confiança colaborativa entre as partes. Por mais competente que seja uma assessoria ela não é auto-suficiente e pouco poderá fazer, além do trivial, se o assessorado/cliente não colaborar.

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